La publicité musicale a un problème d'attribution de streaming

Jun 12, 2023

Bien avant que le monde physique ne s'immobilise, de nombreuses maisons de disques, artistes-entrepreneurs, promoteurs et autres acteurs de l'industrie musicale allouaient une part croissante de leurs dépenses publicitaires aux canaux numériques tels que les plateformes de médias sociaux. Ainsi, bien que la pandémie de COVID-19 ait certainement eu des effets transformationnels sur la carrière des artistes, elle n'a pas entraîné de changement radical dans les habitudes de dépenses globales de l'industrie. Au lieu de cela, les deux dernières années n'ont servi que de point d'inflexion pour une accélération irréversible d'une tendance de plusieurs décennies.

Selon PwC et l'Interactive Advertising Bureau (IAB), les revenus publicitaires sur Internet aux États-Unis ont totalisé 139,8 milliards de dollars en 2020, en hausse de 12 % d'une année sur l'autre (YoY) dans un contexte de récession économique mondiale ; en particulier - suite à une baisse de 5 % en glissement annuel induite par le COVID au T2 - les T3 et T4 2020 ont augmenté de 12 % et 29 %, respectivement, par rapport à leurs homologues de l'année précédente, enregistrant de nouveaux sommets historiques. Les revenus publicitaires audio sur Internet aux États-Unis ont atteint à eux seuls 2,7 milliards de dollars en 2019, en hausse de 21 % en glissement annuel ; d'ici 2024, l'IAB et PwC prévoient que les revenus de la radio en ligne et de la publicité en continu aux États-Unis atteindront 4,3 milliards de dollars. En revanche, l'IAB prédit que les « budgets traditionnels », citant la télévision linéaire (non interactive) comme principale victime, perdront encore 6 % de la part de la publicité aux États-Unis en 2022. Une enquête récente de l'IAB a établi la part projetée des dépenses publicitaires numériques par rapport aux dépenses publicitaires traditionnelles aux États-Unis pour 2022 à près de 80/20 :

Tout cela n'est pas nouveau : de 2010 à 2019, les revenus publicitaires sur Internet aux États-Unis ont augmenté à un taux annuel composé stupéfiant de 19 % en moyenne. D'ici 2025, l'IAB et PwC prévoient que le marché américain de la publicité numérique dépassera les 200 milliards de dollars de revenus.

Gardez à l'esprit que les données ci-dessus sont indépendantes de l'industrie. Le passage des habitudes de consommation mondiale de musique des ventes unitaires au streaming reflète certainement les tendances publicitaires physiques vers numériques des années 2010 et maintenant des années 2020. Mais parce qu'une grande partie de l'industrie de la musique a historiquement tourné autour d'événements en direct, elle a été affectée de manière unique par la pandémie d'une manière qui a transcendé les tendances passées en matière d'achat de publicité. Pendant la pandémie, la publicité numérique dans l'industrie de la musique a été remplacée non seulement par la publicité hors ligne comme moyen d'investissement promotionnel dans les artistes, mais aussi parfois par pratiquement toutes les formes de marketing en personne, car des apparitions, des performances et des panneaux d'affichage somptueux ont été échangés contre des campagnes et des diffusions en direct de TikTok. (Même dans le cas, par exemple, de la campagne d'affichage pré-album très discutée de Drake en 2021, on pourrait se demander : combien de personnes ont vu les panneaux en personne par rapport, disons, à leur fil Twitter ?) ) à 1,7 milliard de dollars.

Le fait est que le numérique – et plus particulièrement la publicité, en tant que véhicule principal – représente une plus grande proportion que jamais des dépenses de marketing musical.

Et des majors aux bricoleurs et tout le reste, nous parlons de beaucoup d'argent.

Compte tenu de toutes les données en temps réel dont on dispose dans l'arène numérique, en particulier dans le streaming, on pourrait penser que la prise de décision basée sur les résultats émerge comme un gagnant dans cette nouvelle ère du marketing musical. Mais alors qu'Internet a ouvert d'innombrables nouvelles avenues axées sur les données pour la publicité musicale par rapport aux canaux traditionnels, il a également brouillé la compréhension du retour sur investissement dans la publicité - Return On Ad Spend (ROAS) - en encourageant la fusion des métriques publicitaires numériques avec les actions qui sont prises après avoir interagi avec une. Dans le contexte de l'économie des artistes, cela devient un problème majeur. Nulle part cet obscurcissement du ROAS n'est plus apparent que dans la musique enregistrée. Paradoxalement, la vente de biens physiques via la publicité numérique est hautement traçable par le ROAS : grâce aux vitrines Direct-to-Consumer (D2C) (par exemple, un magasin de marchandises pour artistes alimenté par Shopify), les acheteurs d'annonces numériques peuvent optimiser les conversions (ventes) en plaçant des soi-disant pixels - extraits de code - de Facebook, Google et autres sur un site qui peut mesurer les montants réels en dollars des ventes générées par les publicités. Grâce aux données de pixel, on peut voir exactement combien de fois un t-shirt, par exemple, a été acheté et, en fonction du prix et de la marge d'un article, on peut dire de manière assez concluante que les publicités ont généré un bénéfice ou non. (Remarque : depuis qu'Apple a présenté ses capacités de désactivation du suivi des conversions iOS 14 aux utilisateurs d'iPhone, ces données ont été entravées, mais D2C reste un canal important et relativement objectif pour les annonceurs de musique.) Pourtant, le streaming de produits numériques via des publicités numériques s'est avéré très difficile à mesurer. Attribuer simplement un flux Spotify à une campagne publicitaire Instagram, par exemple, continue d'être au mieux une science imprécise et déduite : d'une part, de nombreuses personnes, après avoir cliqué sur une publicité, n'arrivent même pas à un service de diffusion en continu (DSP), sortant (c'est-à-dire rebondir) à la place d'une page de destination répertoriant plusieurs DSP ; et une fois qu'ils le font, dans le cas de Spotify, il n'y a actuellement aucun moyen d'attribuer définitivement des flux à ces audiences de clics publicitaires, puisque Spotify ne fournit pas ces données aux plateformes publicitaires ou de liens.

Lorsque Linkfire, le fournisseur de liens et d'analyses pour l'industrie de la musique coté au Nasdaq Nordic, a annoncé fin 2019 son intégration de données de streaming post-lien-clic pour Apple Music, il s'agissait du premier partenariat de ce type. Il y avait un hic : ces données ne sont disponibles que pour les abonnés Linkfire payants, et lorsqu'elles dirigent le public directement vers Apple Music ou les placent en premier lieu sur une page de destination (aka pivot). (De plus, il existe des limitations telles qu'un minimum de 10 utilisateurs quotidiens diffusant une chanson donnée pour débloquer des informations au niveau de la piste qui peuvent s'avérer prohibitives avec des budgets publicitaires plus petits.) Néanmoins, il s'agissait d'une étape historique vers la responsabilité des résultats des campagnes publicitaires numériques axées sur le streaming musical. Données d'attribution de streaming Apple Music x Linkfire, visualisées :

Au moment de la rédaction de cet article, YouTube, Deezer et Pandora fournissent également un certain niveau de données à Linkfire. En aucun cas, ces données ne sont aussi complètes que celles qui résident nativement sur une plate-forme comme Meta Ads Manager ou Google Ads, bien que des données partielles soient incontestablement meilleures que rien. Spotify, le leader mondial du marché DSP par une certaine marge mesurée par les abonnés payants, n'a pas encore annoncé une telle intégration, comme l'ont fait, de l'autre côté de la médaille, les rivaux de Linkfire. d'un annonceur. Cela dit, les services de streaming eux-mêmes offrent une voie attrayante vers les données d'attribution de streaming. En effet, Victoria Needs, vice-présidente du marketing international chez AWAL depuis son bureau de Londres, les appelle l'exception à la règle - ces rares plateformes publicitaires où l'utilisateur est déjà en mode d'écoute de musique. Le produit Ad Studio de Spotify comprend des métriques secondaires telles que le "Taux d'intention", essentiellement un taux d'ajout de sauvegarde/liste de lecture, et les "Nouveaux auditeurs", qui sont des personnes qui n'ont pas entendu une chanson de l'ensemble du catalogue de l'artiste annoncé au cours du mois dernier. Ce sont des mesures publicitaires musicales très recherchées qui donnent aux utilisateurs des informations significatives et puissantes sur les comportements des utilisateurs.

Spotify est rejoint par d'autres services de streaming proposant des solutions publicitaires avec des données d'attribution de streaming : SoundCloud, avec sa plateforme publicitaire en libre-service « Promote On SoundCloud » ; Pandora, qui propose une multitude de formats audio et visuels robustes ; Annonces audio Audiomack et Deezer "Sponsored Song" qui sont disponibles à l'achat via Feature.Fm.

Il n'est même pas nécessaire d'examiner l'attribution de la diffusion en continu elle-même pour voir un exemple de données qui élucident certains des défis de la publicité en continu. Il se souvient d'expériences en examinant les données de campagne, bien avant l'introduction de toute donnée d'attribution de diffusion en continu, qui l'ont amené, en tant qu'opérateur publicitaire à l'époque (celui qui configurait les campagnes directement dans Facebook Ads Manager, par exemple), à ​​remettre en question le statu quo : "Ce que nous avons vu, c'est que cliquer sur une publicité [en gros, une pratique standard de l'industrie à l'époque] n'était pas un indicateur fiable de la diffusion en continu, et cela était cohérent avec des études de marque plus importantes réalisées par des entreprises comme Google, où elles ont noté que les clics n'étaient pas un signal fort d'intention d'achat. Dans nos campagnes, les personnes qui regardaient les vidéos pendant de plus longues périodes ou qui ont activé leur son étaient plus susceptibles d'atteindre la plateforme de streaming de leur choix que ceux qui ont cliqué sur les publicités à un rythme élevé. »

Il y a quelque chose à dire sur le fait que la musique enregistrée est l'un des seuls produits qui peuvent réellement être consommés dans une publicité elle-même - regarder une publicité sur les réseaux sociaux d'une chanson avec le son peut être considéré comme un flux de facto (tel que mesuré par le rappel, sinon la monétisation). Certains formats comme YouTube TrueView Pre-Roll reproduisent en fait presque exactement l'expérience de, dans ce cas, regarder une vidéo musicale de manière organique.

En effet, dans les discussions sur la publicité musicale sur les réseaux sociaux en particulier, l'engagement sur la plateforme (par exemple, le public publicitaire écoutant réellement une chanson) peut être une priorité négligée. Les campagnes au coût par clic (CPC) - qui optimisent exactement cela - sont, en revanche, l'exemple le plus clair d'annonces musicales enregistrées qui ont mal tourné, étant donné l'hypothèse erronée selon laquelle les clics mènent à des flux. Mon expérience anecdotique de travail avec de grandes sociétés de musique sur des solutions publicitaires a démontré que les clics sont toujours tenus en haute estime par de nombreuses équipes publicitaires internes et de grandes agences. (On comprend les pressions internes exercées sur les labels et autres, étant donné l'accent mis sur l'économie du streaming, pour rendre compte du trafic généré par les DSP en l'absence de solides données d'attribution de streaming de première partie.) Il a également une histoire en tant qu'artiste, co-fondateur du groupe post-punk Dwellings dont le premier album a eu un impact sur Billboard (apparaissant dans ses charts New Artist, Alternative, Rock et Independent Albums). "Les plates-formes publicitaires [numériques] font un travail formidable avec leurs objectifs de campagne. "Bien que cela soit vrai, le problème réside dans le fait que les annonceurs ne comprennent pas ce que signifie réellement l'optimisation pour les clics : vous obtiendrez des clics sur les liens, mais vous n'obtiendrez pas que les gens écoutent votre musique, ou plutôt ne convertissent pas." L'étude de cas CPC est instructive dans la mesure où elle traite d'un phénomène qui n'est pas propre à l'industrie de la musique, mais qui afflige plutôt la publicité numérique en général. Des études de premier ordre de Nielsen et d'autres ont tiré la conclusion que les clics ne sont généralement pas corrélés au succès publicitaire. Pourtant, le cabinet de conseil en études de marché Xaxis, qui a interrogé près de 5 000 spécialistes du marketing dans des dizaines d'industries dans le monde en 2018, a constaté que le coût par clic (19 %) et le taux de clics (18 %) se classaient au deuxième et au troisième rang des méthodes les plus utilisées comme métrique pour évaluer le succès des dépenses en médias numériques, pratiquement à égalité avec le coût par acquisition (20 %) et le coût par vue terminée (19 %). L'Internet Advertising Bureau du Royaume-Uni était suffisamment convaincu de l'utilisation généralisée des campagnes CPC au début de 2019 pour déclarer une "Journée nationale du taux de clics". (Sérieusement. Vérifiez-le.) Peter Weinberg de LinkedIn – responsable mondial du développement du marché à l'époque, en 2019 – a déclaré publiquement que les clics ne sont pas seulement non corrélés aux performances des publicités : selon lui, "le taux de clics (CTR) est un indicateur négatif. En d'autres termes, si vous avez un CTR très élevé, cela peut être un signe que votre marketing ne fonctionne pas." Bien qu'il s'agisse d'une déclaration générale, la justification est simple et convaincante - les personnes qui cliquent sur les publicités ne sont pas nécessairement celles qui souhaitent s'engager de manière plus significative avec le contenu, ce que l'étude de cas sur le taux d'abandon de la page pivot Linkfire illustre. Le cabinet de conseil en marketing musical basé à Londres Motive Unknown - qui compte The Spice Girls et Run The Jewels parmi sa clientèle diversifiée - est dirigé par son fondateur Darren Hemmings, qui écrit un bulletin hebdomadaire incontournable de l'industrie de la musique et de la technologie, "The Digest". Spécialisée dans une approche numérique complète, ses opérations couvrent le développement d'audience, le commerce électronique, la stratégie, la gestion des données, la planification des médias sociaux et plus encore. En 2018, Motive Unknown a publié un jeu de diapositives complet, coloré et informatif destiné au public expliquant pourquoi, à son avis, "il n'y a pas de ROAS qui puisse rendre l'optimisation des clics sur les liens vers les services de streaming intéressante", affirmant également que rechercher "une réponse immédiate" voir l'annonce, cliquer sur l'annonce, écouter "est myope et comprend mal la réponse du public".

Selon Darren, "C'est un peu condescendant de s'attendre à ce que quelqu'un soit connecté à Spotify comme s'il ne pouvait pas trouver la musique lui-même." Il croit fermement qu'un public juste conscient - et encore moins un tout nouveau - ne devrait pas voir de publicités leur demandant de diffuser un produit maintenant.Il note que l'exception où les appels à l'action en streaming pourraient fonctionner serait avec les fans existants :Si quelqu'un aime déjà votre musique, il peut être justifié de lui demander d'écouter une nouvelle version, même si l'on ne devrait pas s'attendre à ce que le public publicitaire prenne des mesures immédiates et uniformes. dès la sortie du projet - cela va totalement à l'encontre de la façon dont les marques fonctionnent de manière permanente."Il y a plus en commun entre, disons, les maisons de disques et les marques grand public mondialement reconnues, explique Darren ; il pense que l'industrie de la musique dans son ensemble pourrait grandement bénéficier d'une refonte de sa stratégie publicitaire de sorte qu'elle s'aligne davantage sur l'approche publicitaire de marque dite evergreen (publicités ininterrompues) (dans un contexte musical, diffuser des publicités qu'un artiste soit en cycle ou non). Ceci est exploré ci-dessous dans l'exemple d'Adidas, dont la réorientation de la publicité numérique a déclenché une plus grande conversion sur les objectifs de la campagne.

Peut-être que de mauvaises stratégies de campagne ne sont que le symptôme d'un problème plus profond : l'absence d'une culture claire d'établissement d'objectifs dans la publicité pour la musique enregistrée. Pour Neal et son équipe de spécialistes du marketing chez Wavo, la première et la plus importante étape dans l'évaluation des performances publicitaires est l'identification et la mesure de deux ensembles d'objectifs distincts : les objectifs médiatiques - par exemple, 1 million de vues YouTube via TrueView In-Stream - et les objectifs commerciaux - par exemple, 100 000 unités équivalentes d'albums aux États-Unis la première semaine. Il déclare : « Chez Wavo, nous encadrons notre planification média dans le contexte d'un objectif qui génère en fin de compte des revenus pour l'artiste – qu'il s'agisse de flux, de billets ou de marchandises – afin de nous assurer que nos campagnes ne sont pas planifiées et exécutées en silo. une chanson, un concert ou une gamme de marchandises doivent guider nos décisions dans la poursuite et l'expansion d'une campagne plutôt que de nous retirer et de nous concentrer ailleurs." En 2019, le directeur mondial des médias d'Adidas, Simon Peel, a déclaré à MarketingWeek "[L'industrie est] devenue trop obsédée par les choses brillantes et le numérique en est une représentation… Nous confondons la stratégie médiatique avec la stratégie de campagne." Au cours des dernières années, Adidas s'est totalement réorienté, passant d'une concentration sur les mesures publicitaires à court terme à des considérations de stratégie publicitaire, de manière holistique. Par exemple, il a cessé de se concentrer autant sur des mesures telles que les conversions, en les équilibrant avec des mesures comme le rappel publicitaire. L'idée est que pour une marque comme Adidas, il faut se concentrer non seulement sur les résultats publicitaires instantanés, mais aussi sur le fait de rester prioritaire - Facebook a estimé qu'une vue de 10 secondes peut générer 72 % de l'impact d'une campagne sur l'intention d'achat. (Cela se reflète dans les conclusions de Wavo sur les campagnes de vues par rapport aux clics.)

Les ramifications des campagnes publicitaires inefficaces sont majeures. L'IFPI estime que les dépenses totales de marketing pour toute nouvelle signature prioritaire donnée sur un label majeur se situent entre 200 000 et 700 000 $. Dans le cas des maisons de disques à la fois majeures et indépendantes,

les dépenses de publicité numérique sont dans de nombreux cas récupérables en tout ou en partie auprès des artistes.

Même dans les cas où ce n'est pas le cas, des milliers de dollars dépensés pour optimiser le mauvais objectif peuvent entraîner un énorme gaspillage et des pertes pour la croissance sociale et la diffusion en continu potentielles des artistes.

Dans un autre paradoxe, ce sont en fait les offres généralement considérées comme plus favorables aux artistes (par exemple, celles avec partage des bénéfices nets, comme un partage des redevances à 50/50 une fois que les dépenses et les avances sont remboursées ou récupérées) que les campagnes publicitaires sous-optimales sont les plus susceptibles d'affecter négativement les artistes. En effet, pour les accords de label de profit net ou les accords de distribution (généralement une offre allégée qui peut offrir des répartitions post-récupération aussi favorables que 90 % à l'artiste), les dépenses publicitaires sont très probablement récupérables à 100 % : si elles ne l'étaient pas, il serait difficile de justifier de dépenser des sommes substantielles à l'avance uniquement pour donner un taux aussi préférable sur les redevances plus tard. Ainsi, une campagne qui, par exemple, génère des tonnes de clics mais pas de flux augmentera considérablement le délai de récupération, ce qui signifie qu'un artiste ne perçoit aucune redevance tant qu'il n'a pas remboursé les dizaines de milliers de dollars de publicités inefficaces par le biais de ses redevances de diffusion, de vente (et parfois de synchronisation ou autre). Dans les contrats de label traditionnels, la mesure dans laquelle les dépenses publicitaires sont récupérables varie, mais d'une manière ou d'une autre, l'argent publicitaire mal dépensé ne peut pas être une bonne chose pour les artistes. (Certainement dans le cas d'artistes et/ou de managers qui achètent eux-mêmes des publicités, les résultats des publicités sont inextricablement liés au résultat net d'un artiste.) Tout cela est dit en reconnaissant que les employés des maisons de disques sont trop souvent dispersés, avec des dizaines d'actes par employé, en particulier dans le département du marketing numérique (dont certains suggèrent que la séparation de la plupart des labels avec le marketing est dépassée). De nombreux professionnels de l'industrie avec qui j'ai parlé souhaiteraient pouvoir consacrer plus de temps au développement de campagnes publicitaires sur mesure, mais la bande passante rend la personnalisation difficile, voire impossible. Pourtant, même l'ouverture d'une discussion critique sur l'attribution du streaming est une première étape cruciale pour aider à éradiquer ce que Pacheco appelle l'état des choses CPC "déchirant".– celui qui, selon lui, gaspille "de manière conservatrice, des millions de dollars" parmi les labels majeurs et indépendants ainsi que les artistes et managers autonomes.Les labels et les artistes qui investissent leurs propres ressources devraient être habilités à disposer de plus de données provenant des services de streaming et à prendre des décisions calculées sur les dépenses publicitaires.

Pour toutes ces discussions sur le gaspillage d'argent, il y a également une conversation à avoir sur les avantages que peuvent avoir des campagnes publicitaires de musique enregistrée réussies. Pacheco dit "Il n'y a peut-être pas toujours un ROAS positif pour les publicités tout de suite (par exemple, dépenser 1 $ et gagner plus) mais les retours sont composés au fil du temps lors de la création d'une base de fans, et la publicité est l'un des outils les meilleurs et les plus fiables pour y parvenir. " Il ajoute: "Le plus grand objectif de toute stratégie de promotion de la musique en 2022 devrait être l'acquisition de fans."

Tactiquement, l'agence de Pacheco a simplifié. évite catégoriquement les campagnes CPC, se concentrant plutôt sur l'une ou l'autre des vues vidéo, qui sont très efficaces pour créer des audiences chaleureuses (qui ont, par exemple, regardé au moins 10 secondes d'une publicité) pour un futur reciblage ; ou les conversions, qui sont selon lui le moyen le plus efficace d'envoyer des fans des médias sociaux vers les services de streaming : "L'optimisation des conversions (actions prises sur vos liens intelligents de streaming) est un changeur de jeu absolu." Ceci est un exemple de réflexion sur les objectifs commerciaux - dans ce cas, la conduite de flux - et de les aligner sur les objectifs médiatiques (par exemple, les conversions) qui conduiront réellement au résultat souhaité plutôt qu'à ceux (clics) qui peuvent sembler bons sur le papier mais ne font pas grand-chose pour atteindre l'objectif final. Conseils sur le site Web de l'agence de marketing musical simpl. laisse peu à l'imagination, en parlant de campagnes CPC (alias trafic)…

Laurie Lee Boutet, un manager d'artistes basé à Toronto dont les clients incluent GRAE, Ralph et Alex Porat, a vu le récit des conversions par rapport aux clics se jouer de première main : dans une campagne récente, un objectif de conversions a généré 7 fois moins de clics mais 5 fois plus de conversions - la différence entre quelqu'un qui clique sur une publicité et la fait réellement entrer dans Spotify après cela (sans parler du streaming une fois qu'il y est arrivé). Bien sûr, un fan envoyé à Spotify n'empêche pas un flux, mais en l'absence de données d'attribution réelles, cela en rapproche au moins un. Il est intéressant de noter qu'une étude récente menée auprès d'un groupe Facebook de managers d'artistes - principalement ceux qui diffusent eux-mêmes des publicités - a montré que 84 % d'entre eux préfèrent les publicités de conversion à tout autre type d'objectif de campagne, beaucoup citant des éducateurs de premier plan dans l'industrie comme Pacheco comme raison pour avoir abandonné les clics (on peut supposer que lorsque son propre argent est en jeu, l'impulsion pour en veillant à ce que le ROAS le plus élevé possible devienne encore plus grand). John Muirhead, un artiste folk/indie canadien qui diffuse également ses propres publicités, dit qu'il a également découvert récemment l'approche optimisée pour les conversions (via une série de didacticiels YouTube) et a vu des augmentations pouvant atteindre plusieurs centaines d'abonnés sur Instagram et Spotify - une liste de lecture de catalogue créée par l'artiste en particulier - via les publicités de conversions. "Apprendre à me familiariser avec les publicités numériques a été l'une des choses les plus marquantes que j'ai faites pour ma carrière", dit-il. "Grâce à ces publicités, j'ai établi de véritables relations avec de vrais fans du monde entier, et j'ai vu des opportunités de spectacles et des ventes de marchandises découler directement des personnes que j'ai contactées."Le conseil de John pour les artistes et les spécialistes du marketing ? "Ce que j'ai appris, c'est qu'il est essentiel d'avoir une création vidéo solide en haut de l'entonnoir qui soit authentique pour votre musique, votre histoire et votre marque." Il préconise spécifiquement l'utilisation d'un format DIY inspiré de TikTok (par exemple, « écoutez-vous ces actes ? Si oui, arrêtez de défiler – je suis un artiste du Canada »… vous comprenez l'essentiel). En effet, pour étiqueter des spécialistes du marketing comme Needs, mesurer le succès de la publicité musicale en 2021 signifie affiner les efforts publicitaires pour atteindre un objectif fondamental : atteindre des publics nouveaux et existants, et réengager ceux qui réagissent avec intention (par exemple, regarder une publicité jusqu'à la fin), d'une manière qui n'est pas commerciale : "Regardez simplement des artistes comme Girl In Red qui ont un public profondément engagé", dit-elle. testez, testez, testez, " dit John - " plus vous avez de créations, mieux c'est. Des plates-formes comme TikTok [où John compte 50 000 abonnés] et IG Reels sont d'excellents endroits pour tester vos vidéos, car si elles fonctionnent bien sur le plan algorithmique/organique, elles fonctionneront probablement aussi en tant que publicité. La section des commentaires IG sur une annonce récente semble le confirmer :

(Sur un plan plus technique, John note que les désactivations d'iOS 14 signifient que ses campagnes semblent beaucoup plus chères dans Facebook/Meta Ads Manager au niveau du coût par conversion, mais que sa croissance Spotify et Instagram ces derniers temps semble être sensiblement similaire aux résultats passés.)

Pour Maxime Trippenbach, qui enregistre sous le nom de maxime., Spotify Audio Ads - qui permet aux chansons de jouer jusqu'à 30 secondes - a fourni une alternative efficace aux publicités sur les réseaux sociaux ; celui qui peut réellement fournir un résultat Stream direct. Mais ces publicités ont également donné des résultats qui transcendent le ROAS calculable : "Sur ma dernière diffusion en direct sur Instagram, probablement une douzaine de personnes m'ont dit qu'elles m'avaient découvert grâce aux publicités Spotify, et des dizaines de personnes ont laissé des commentaires sur mes vidéos YouTube disant la même chose", dit-il.

Au total, maxime. estime qu'il a ajouté plusieurs milliers d'abonnés au profil Spotify via Spotify Ad Studio et des flux directement attribuables par centaines de milliers. (En fait, en utilisant des calculs au dos de l'enveloppe, entre les flux dans Ad Studio et les augmentations apparemment résultantes des listes de lecture algorithmiques comme Discover Weekly, une certaine maxime. Les campagnes publicitaires Spotify semblent même avoir produit un ROAS positif, quelque chose de plus ou moins inouï dans le contexte des campagnes de social-to-streaming.)

Ailleurs, les gens essaient de combler le fossé entre le streaming et les données publicitaires en utilisant la modélisation prédictive. Monika Sharma de Wavo, titulaire d'une maîtrise en apprentissage automatique, fait partie d'une équipe travaillant sur un projet de R&D appelé Lift Model. "L'apprentissage automatique est une branche spécifique de l'intelligence artificielle, qui est une science au sens large qui consiste à rendre les machines plus intelligentes. Plus précisément, l'apprentissage automatique est la capacité d'apprendre et de s'améliorer grâce à des données représentant des expériences passées", dit-elle. Le site Web de Wavo explique le modèle Lift de cette manière : "Les artistes mondiaux ont plusieurs campagnes marketing actives à tout moment. Mais sans la possibilité d'isoler l'impact marketing payant des influences externes telles que le contenu généré par les fans, il est difficile de savoir si les dépenses publicitaires font vraiment bouger l'aiguille. Une analyse Lift fournit un moyen puissant de quantifier la valeur de la publicité musicale sur l'activité d'un artiste, indépendamment de toute autre activité. sans dépenses publicitaires, puis en calculant la différence de performances entre eux, ce qui représente l'amélioration."

Needs travaille avec et autour des publicités numériques depuis près de deux décennies, ayant occupé plusieurs rôles majeurs dans des labels. Elle dit qu'elle croit depuis des années que "la stratégie publicitaire n'a pas besoin d'être compliquée". Elle suggère que les spécialistes du marketing musical "construisent une base de reciblage [en utilisant] un contenu organique très performant". Faire cela sur plusieurs éléments de contenu (par exemple, une sortie de single ou de vidéo musicale) avec un plan à long terme vers un événement plus important (par exemple, un album ou une vente de billets) est essentiel, dit-elle.

"​​Les fans [généralement] ne veulent pas recevoir de publicités sur les réseaux sociaux pour cliquer sur une plateforme de streaming.

Ils veulent s'engager avec un contenu de qualité, se faire rappeler ou présenter pourquoi ils aiment l'artiste, puis retrouver le chemin de la musique au bon moment et au bon endroit de leur vie. Les consommateurs regardent peut-être leurs activités sociales dans le bus, dans la salle de bain, sur le canapé avec leurs parents - il y a cent raisons pour lesquelles ce n'est pas le bon moment pour écouter de la musique. Engagez-les et rappelez-leur plusieurs fois de manière intéressante et ils retrouveront leur propre chemin vers l'artiste dans leur vie."Au-delà d'une réflexion critique sur le lien entre les publicités numériques et le streaming, en parlant un instant du point de vue d'un ancien annonceur de musique à temps plein pendant trois ans et demi, il existe quelques autres bonnes pratiques simples qui permettent à la musique de briller dans les publicités numériques et tendent à améliorer les performances à tous les niveaux :

Le manque de données d'attribution de streaming est un problème de longue date dans le secteur de la musique enregistrée qui a été aggravé par des stratégies de campagnes publicitaires numériques médiocres, ou du moins mal alignées. De manière perverse, les pressions pour rendre compte de mesures secondaires (comme les clics) en l'absence de ces données de streaming ont conduit de nombreux annonceurs de musique involontaires à se concentrer sur des approches qui génèrent en fait moins de flux que leurs alternatives moins attrayantes en un coup d'œil (comme l'accent mis sur l'audience publicitaire ou les campagnes de conversion qui génèrent moins de clics mais de meilleure qualité). Mais il existe au moins trois approches de la publicité numérique que le secteur de la musique enregistrée peut exploiter pour augmenter son rendement, et donc remplir son devoir envers les artistes : (1) éviter les objectifs de CPC lorsqu'il utilise des publicités sur les réseaux sociaux ; (2) tirer parti des formats publicitaires DSP sur la plate-forme avec des données en continu ; et/ou (3) construire ou utiliser des modèles pour déduire les flux des publicités. Alors que la discussion éthique autour des contrats de disques progresse vers son apogée et atteint de plus en plus la conscience publique (à juste titre), l'argent publicitaire qui est dépensé pour les artistes - et en particulier les artistes non récupérés - devrait être examiné au microscope pour garantir la responsabilité. Ce faisant, l'industrie de la musique peut commencer à transformer les publicités en un secteur d'activité générateur de revenus plutôt qu'en un centre de coûts. La reprise timide de la vie publique changera-t-elle quelque chose en ce qui concerne l'importance de la publicité numérique ? Jeff Green, PDG de la société de technologie publicitaire cotée en bourse The Trade Desk, soulève un bon point dans un article de CNBC, notant que "tout le monde devient plus axé sur les données et plus agile pendant une reprise, car chaque dollar doit compter". Pour le bien des artistes, espérons que le secteur de la musique enregistrée s'efforcera de suivre ce conseil.

Je suis entré dans cette industrie sans aucune connaissance ou connexion préalable. J'ai tellement appris des articles de Music Ally et des magazines Sandbox - je dois donc à Music Ally pour cela.

PDG et fondateur

Développement des affaires

DRAGAGE STUART

Responsable Marketing & Audience

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Éditeur

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