L'outil le plus pointu du hangar : comment Lee Valley a construit un culte

Jun 11, 2023

alexa mazzarello/The Globe and Mail

Robin Lee sait ce que vous pensez alors qu'il sort un article de l'étagère de son magasin familial dans la banlieue d'Ottawa : ce produit semble un peu, eh bien, stupide.

Le PDG de Lee Valley Tools va encore plus loin : "La chose la plus stupide qui soit" est la façon dont il décrit sa première impression du Wingman, une libellule en plastique sur un fil conçu pour être attachée à votre chapeau, oscillant de manière absurde au-dessus de votre tête et repoussant prétendument les mouches à chevreuil et les taons. Cela semble louche; ça a l'air ridicule.

Mais Lee Valley vous le vendra (pour 13,90 $ plus taxes) parce que c'est l'un des nombreux gadgets excentriques dont le détaillant ne jure que par l'utilité inattendue. Son catalogue - très attendu par de nombreux clients pour sa copie articulée et sa gamme surprenante de produits - décrit le Wingman comme "une alternative simple et efficace à la méthode d'agitation des bras pour chasser" les parasites, assurant aux lecteurs qu'il a été "testé dans les chalets de l'Ontario". Lee est le testeur anonyme; le sien est le chalet.

Le Wingman est un exemple parfait de la façon dont Lee Valley a évolué au cours de ses 45 années, se diversifiant depuis ses origines en tant que fournisseur par correspondance d'outils de menuiserie. L'entreprise vend encore des milliers de ces outils, dont beaucoup sont fabriqués sous sa marque Veritas, pierre angulaire de l'entreprise. Mais au fil du temps, l'assortiment de produits s'est élargi - dans d'autres catégories de travail manuel telles que le jardinage et la cuisine, mais aussi de manière surprenante. Si vous êtes à la recherche d'un rabot de charrue ou d'un ciseau à mortaiser, Lee Valley l'a. De plus, il y a un doohickey pour presser le dentifrice hors de son tube.

Sur le papier, cela ne devrait pas fonctionner.

"Si vous marchiez à froid dans la rue, vous diriez:" Qu'est-ce que c'est que ces gens? "", reconnaît Lee.

Lee Valley est en partie un magasin d'outils sérieux - destiné au genre de personnes qui apprécient d'avoir le choix entre plus de deux douzaines de variétés de pierres à aiguiser - en partie un magasin de cuisine et de jardinage haut de gamme et en partie un pot-pourri aléatoire de produits SkyMall-ish. Dans bon nombre de ses catégories de produits, ce n'est pas l'option la plus grande, la plus rapide ou la moins chère. Et il est positivement éclipsé par des concurrents comme Home Depot, Canadian Tire et Amazon.

Mais Lee Valley s'est construit une niche, avec 18 magasins à travers le pays, une opération de commerce électronique qui représente environ 50% de ses ventes et plus de 100 millions de dollars de revenus annuels provenant uniquement des opérations de vente au détail, sans compter son activité de fabrication.

Des défis importants restent cependant à relever. La direction de Lee Valley évalue l'avenir de son réseau de magasins, qui présente des lacunes, y compris dans la plus grande ville du Canada, où la montée en flèche des loyers a forcé la fermeture de deux de ses trois emplacements au cours des deux dernières années. L'entreprise doit faire des investissements importants pour moderniser ses opérations de fabrication. Et il s'agit de savoir comment rester pertinent, non seulement lorsque les habitudes d'achat des gens changent, mais aussi lorsqu'il cherche à attirer de nouveaux clients plus écologiques qui peuvent trouver la gamme d'outils plus intimidante qu'inspirante.

"Nous sommes un éditeur pour le client", déclare Lee, faisant référence à la fois à la manière dont l'entreprise sélectionne les produits et au ton qu'elle utilise pour les recommander aux bons utilisateurs. Il fait référence au sympathique voisin de la sitcom Home Improvement des années 90, qui a prodigué des conseils et un peu de philosophie à Tim "The Tool Man" Taylor par-dessus la clôture. "Nous sommes Wilson."

Lee Valley vend environ 24 000 produits, et nombre d'entre eux doivent passer par Robin Lee lui-même, qu'ils proviennent de la propre usine de fabrication d'outils de l'entreprise ou d'autres fabricants. Le détaillant ajoute de nouveaux articles toutes les deux semaines, que l'équipe produit présente à Lee dans un processus que le président et chef de l'exploitation de l'entreprise, Jason Tasse, compare à Dragons' Den.

Lee, 60 ans, a passé la majeure partie de sa vie à affiner sa compréhension de ce qui fonctionne pour Lee Valley. En 1976, ses parents, Leonard et Lorraine, ont décidé d'essayer de vendre des ensembles de poêles en fonte à partir de leur maison du quartier Westboro d'Ottawa. Pour Leonard, un fonctionnaire cherchant à se lancer à son compte, il s'agissait d'un test pour évaluer la viabilité d'une entreprise de vente par correspondance. Robin, alors encore adolescent, meulait les moulages pour enlever les morceaux de métal en excès, puis emballait les poêles pour l'expédition.

Lee Valley a été lancé en 1978 en tant que catalogue vendant des outils de menuiserie. Leonard a fait ses débuts en s'associant à Garrett Wade, un fournisseur de catalogues similaires basé à New York. Le propriétaire Garry Chinn a partagé des illustrations à imprimer et a écrit à ses fournisseurs de produits pour garantir les factures de la jeune entreprise. (M. Chinn détient toujours un petit pourcentage de Lee Valley et siège au conseil consultatif.)

Mais dès le départ, l'opération était une affaire de famille. Chaque fois que quelqu'un appelait le numéro de l'entreprise, un téléphone dans la cuisine Lee sonnait. Après que la grève des postes de 1981 ait failli les mettre en faillite, démontrant la nécessité des magasins physiques, Robin a construit la toute première salle d'exposition. (C'était son travail d'été.) "Le modèle de la salle d'exposition reflétait en quelque sorte le catalogue", explique Tasse, un vétéran de 25 ans de l'entreprise qui a commencé à travailler dans l'entrepôt. C'est toujours le même aujourd'hui : les magasins affichent principalement des échantillons de produits, que les clients peuvent acheter en remplissant une commande, soit sur papier, par téléphone portable ou sur un poste informatique. Un membre du personnel récupère ensuite leurs articles à l'arrière.

Au fur et à mesure de la croissance de Lee Valley, Leonard Lee a souhaité s'impliquer davantage dans la conception de ses outils et intégrer les retours des clients. L'entreprise a lancé une branche de fabrication, maintenant appelée Veritas, en 1985, qui opère dans une usine juste en bas de la route de son magasin d'Ottawa et fabrique environ 1 200 outils, quincaillerie et produits de jardinage à la fois pour les magasins Lee Valley et pour l'exportation vers plus de 90 pays. Environ un quart des produits vendus par les magasins sont fabriqués en interne. Veritas lance de nouveaux articles tout le temps ; Robin Lee estime qu'il y a actuellement plus de 200 produits dans la file d'attente en attente d'être introduits, y compris un nouvel ensemble de règles de banc, un couteau de piratage, un gabarit de goujon et une scie pour couper les fentes de frette sur un manche de guitare. "C'est un lien très étroit entre le commerce de détail et la fabrication", dit-il. "Supposons que vous achetiez une perceuse électrique chez Home Depot, et que vous reveniez en arrière et disiez:" Voici ce qui ne va pas. Le fabricant de perceuses ne l'entend jamais. Il n'y a pas de boucle de rétroaction efficace… Qu'ils externalisent ou qu'ils le fassent en interne, je pense que c'est une bonne stratégie pour de nombreux détaillants : n'avoir pas seulement une marque maison, ne pas simplement mettre votre nom sur le produit de quelqu'un d'autre, mais faire le travail de conception.

PAS DE MOUCHES SUR LUI : Robin Lee a personnellement testé le Wingman pour ses pouvoirs antiparasitaires

Lorsqu'il s'agit de produits provenant de l'extérieur de l'entreprise, qu'il s'agisse d'un nouveau seau de jardin ou d'un cadeau original, le personnel doit convaincre Lee que le produit résout un problème, représente un bon rapport qualité-prix et est quelque chose que les acheteurs ne peuvent pas trouver partout. (Le Wingman est une exception à cette dernière règle : Amazon, Canadian Tire et un certain nombre de magasins de fournitures de plein air vous vendront également ce fascinateur de l'arrière-pays.)

Pourtant, c'est un équilibre délicat entre la résolution de problèmes et le besoin d'un outil pour absolument tout. Bien que la sérendipité de la sélection de produits puisse être divertissante, elle soulève également la question : a-t-on vraiment besoin de pinces spécifiquement pour pêcher les toasts hors du grille-pain ? Ou un lanceur d'avion en papier ? Ou une feuille réfléchissante pour réchauffer votre derrière tout en étant assis autour d'un feu de camp ?

"Nous voulons que vous utilisiez ce truc", dit Lee. "Ce sont des outils qui vont être bons. Ils ont une utilité et une valeur, que nous allons vous faire comprendre. Et vous décidez si cela s'applique à vous ou non."

Il y a une histoire derrière la râpe. Bien sûr qu'il y en a - pour une société de catalogues comme Lee Valley qui se targue d'une bonne copie, il y a toujours une histoire à raconter. Le microplan qui fait un vrai numéro sur votre zeste de citron et votre parmesan, ne le sauriez-vous pas, a commencé comme un outil chirurgical pour raser les os (appétissant !) et pour le travail du bois. Après que Robin Lee l'ait trouvé lors d'un salon professionnel à Chicago dans les années 1980, sa mère l'a ramassé, pensant qu'il pourrait faire l'affaire pour zester les oranges. Il est devenu un favori de la cuisine. Le catalogue racontait l'histoire - avec Lorraine faisant une apparition en tant que "femme d'un menuisier de Lee Valley" - et bientôt le fabricant a appelé pour demander ce qui se passait: Lee Valley vendait des dizaines de milliers de choses.

Le ton du catalogue Lee Valley a commencé avec Leonard Lee, dont l'art de la vente comprenait un texte de présentation ironique faisant de l'utilisateur d'une truelle à long manche le «seigneur du manoir». Robin tient à perpétuer cet héritage et édite toujours chaque copie avant qu'elle n'apparaisse sur la page. "J'interdis les mots", dit-il. (Parias récents qui ont été martelés dans une saturation sémantique avec une surutilisation : "exceptionnel" et "essentiel".)

La voix que Lee Valley a cultivée pendant plus de quatre décennies est délibérée : bien informée, pas tout savoir. "Conseils conservateurs mais modestes", dit Tasse.

"Mais aussi pour être alphabétisé et ne pas parler aux gens", dit Lee.

Les personnes à qui parle Lee Valley changent. Les principaux clients de l'entreprise aiment travailler de leurs mains. La direction leur a même donné des personnalités : Earl, un ancien professeur d'atelier, et Heather, une jardinière d'âge moyen. Mais ses nouveaux clients correspondent à un profil différent. "Nous devons nous concentrer davantage sur l'enseignement des compétences de passerelle à différents clients - pas le menuisier de 50 ans, mais quelqu'un qui n'a jamais suivi de cours d'atelier au lycée ou à l'école primaire, comme la plupart des gens ne le font pas", dit Lee. "Maintenant, un débutant n'a pas 16 ans. Un débutant a 35 ou 40 ans."

Lee Valley a réagi en se concentrant davantage sur l'inspiration des débutants, notamment avec une campagne publicitaire qui mettait l'accent sur l'échec dans le cadre du processus d'apprentissage. Elle a également introduit des coffrets "Make it Yourself" inspirés des kits de repas, offrant aux clients tous les outils et matériaux pour s'essayer par exemple à la sculpture d'une cuillère en bois ou à la construction d'une mangeoire à oiseaux.

Il existe d'autres façons dont Lee Valley cherche à se moderniser. Il y a quelques années, elle a entamé une refonte de ses opérations numériques, notamment en réalisant un investissement majeur dans son site Web. Le commerce électronique est devenu une bouée de sauvetage lorsque la pandémie a frappé et que les ventes numériques sont devenues incontournables. Mais Lee Valley a tout de même subi un coup dur, les fermetures de magasins éliminant la moitié de ses ventes au pire moment possible. Il venait de passer toutes ses commandes de Noël en janvier et février et s'est retrouvé dans une crise de trésorerie, contraint de licencier 7% de ses effectifs dans les opérations de vente au détail et de fabrication. "Nous venons de nous faire couper l'herbe sous le pied. Et quand vous allez à la banque, ils disent:" Commerce de détail, ça va être un gros problème. Nous ne voulons pas investir dans vous ", dit Lee. "C'est comme si les 40 dernières années ne comptaient pas."

L'entreprise a pu se redresser en s'appuyant sur les ventes numériques et en a grandement profité lorsque les Canadiens confinés ont commencé à dépenser de l'argent pour des projets de rénovation domiciliaire et des passe-temps pour rester occupés. Ayant toujours effectué des ramassages en magasin pour les commandes en ligne - et avec un personnel déjà parfaitement formé à la récupération des produits à l'arrière - Lee Valley a pu basculer rapidement vers le service en bordure de rue, restant fermé par prudence (ou ouvrant uniquement sur rendez-vous) pendant un certain temps même après que les quincailleries ont été classées comme commerce de détail essentiel.

Ces ventes en ligne et la fidélité des clients "ont sauvé notre bacon", a déclaré Lee. Pendant un certain temps, cependant, il craignit que la deuxième génération à la tête de Lee Valley ne soit la dernière. "Nous étions plus près que quiconque de fermer définitivement les portes", dit-il.

Lee Valley ne fonctionne pas comme les autres entreprises. Leonard Lee avait l'habitude de vanter le fait qu'au fil des décennies, l'entreprise n'avait jamais eu de licenciements. À cause de la pandémie, ce n'est plus vrai. "C'était difficile", dit Robin Lee. "Mais il y avait aussi un apprentissage là-dedans."

Par exemple, la direction s'est rendu compte que sa résistance aux licenciements n'était pas toujours une bonne chose. Alors que les employés apprécient la loyauté, dit Tasse, certains étaient frustrés par la tendance du détaillant à s'accrocher même aux non-performants. Avec des niveaux de dotation désormais conformes aux normes pré-pandémiques - environ 1 000 employés - Lee et son équipe travaillent à gérer leur personnel différemment. Cela signifie abandonner l'approche moins formelle du passé et introduire davantage de discussions sur le développement de carrière ; réunions de niveau supérieur où le personnel a la possibilité de rencontrer des gestionnaires au-dessus de leur superviseur direct ; et une meilleure planification de la relève entre les rôles, pour s'assurer qu'ils identifient les talents à prendre en charge lorsque d'autres partent. Cela signifie également une meilleure tenue des dossiers afin que le personnel de longue date n'emporte pas toutes ses connaissances institutionnelles avec lui à la retraite.

Certaines des vieilles idées s'appliquent toujours, cependant. Le fondateur a toujours eu pour politique que l'employé le mieux payé de Lee Valley ne gagne jamais plus de 10 fois le salaire de la personne la moins bien payée du personnel, une règle qui reste en vigueur aujourd'hui. Pour mettre cela en contexte, les 100 PDG les mieux payés au Canada ont remporté 243 fois le salaire du travailleur canadien moyen en 2021, selon une étude du Centre canadien de politiques alternatives, un écart qui s'est considérablement creusé ces dernières années.

D'autres principes fondamentaux ont changé. Lee Valley avait l'habitude de distribuer un quart de son bénéfice avant impôt au personnel. Pendant son temps comme ouvrier d'entrepôt, Tasse se souvient que si un ouvrier laissait tomber quelque chose, la plaisanterie était de crier "participation aux bénéfices" - comme dans, le coût de cet article cassé sort de nos poches. Cependant, à mesure que l'entreprise grandissait, ce message s'est perdu, disent les dirigeants. Ils ont pris la décision d'augmenter les salaires de base plutôt que de verser des primes liées aux bénéfices, ce qui a laissé le personnel ne sachant pas sur quoi il pouvait compter. (Lee dit qu'il y a eu des années difficiles où il a truqué le nombre pour le rendre meilleur.)

"Nous suivons maintenant les progrès vers un salaire décent", déclare Tasse, ajoutant que l'entreprise paie une prime par rapport au salaire minimum. Auparavant, il était d'environ 30 p. Pourtant, Lee ajoute : "Nous ne voulons pas qu'il soit un peu au-dessus du minimum ; nous voulons qu'il soit nettement au-dessus." Ces efforts ont aidé l'entreprise à constituer une main-d'œuvre remplie de travailleurs de longue date. "Je distribue des certificats et des récompenses de 25 ans chaque semaine", dit-il.

Avec les turbulences de la pandémie derrière elle, Lee Valley évalue à quoi devrait ressembler son avenir. Une grande partie de cela est son réseau de magasins. "Lorsqu'ils ont commencé dans les années 70, le marché n'était pas aussi urbanisé", explique Wendy Evans, experte en commerce de détail et présidente d'Evans & Co. Consultants. "Comme le marché a évolué, ils devront repenser leur stratégie de localisation."

De nombreux magasins de Lee Valley se trouvent dans des zones suburbaines et, dans certains cas, industrielles. L'hypothèse était que le client se rendrait chez eux en voiture, alors ils allaient là où le loyer était bon marché. Maintenant, dit Lee, le client change et le détaillant analyse où il y a des lacunes. L'un d'eux se trouve à Toronto, où la direction cherche de nouveaux emplacements après la fermeture de deux magasins. (Le dernier qui reste se trouve dans la banlieue de Vaughan - un excellent point d'arrêt pour les personnes en route vers la campagne, mais à peine un attrait pour les habitants du centre-ville.)

À mesure qu'ils se tourneront vers des emplacements plus centraux, les magasins deviendront probablement plus petits, avec un nombre plus sélectif d'articles. Mais si les clients veulent un choix infini, ils décrochent probablement leur téléphone plutôt que de se rendre à Lee Valley de toute façon. Lee lui-même dit qu'il s'est récemment tourné vers Amazon lorsqu'il avait besoin d'une taille de boulon spécifique. Cela a pris quelques clics, le prix était bon et il l'a eu le lendemain.

« Le truc, c'est pourquoi les gens veulent venir dans notre magasin ? » il dit. Il peut s'agir de suivre un cours de menuiserie, d'obtenir les conseils d'un voisin Wilson, ou de s'amuser en parcourant les attrape-insectes, le verre météo d'un marin à l'ancienne ou les plaques en acier gravé pour mesurer le beurre. Une chose est claire : "Ça ne va pas être pour le boulon."

Il n'y a pas que les magasins que Lee Valley essaie de moderniser. Juste à côté de son siège social d'Ottawa, dans l'atelier d'usinage Veritas, un employé principal de la fabrication nommé Rob se tient à côté d'un bras de robot jaune vif, l'entraînant à ramasser des tenons et à les mettre dans un tour. "Je travaille sur un équipement comme celui-ci depuis 1993, mais c'est la première fois que je l'utilise avec un robot", déclare Rob, ajoutant que le processus de formation peut être un peu difficile. "Ce type a un peu d'attitude. Il ne fera qu'une chose, ou elle ne fera que... Quoi qu'il en soit, ils font très bien leur travail."

Investir dans ce type d'efficacité est une priorité pour Veritas. Ces coupe-tenons sont souvent en rupture de stock, dit Lee, et c'est exactement le genre de travail non qualifié et répétitif qu'il veut automatiser, libérant ainsi les humains pour des tâches qui nécessitent du jugement et de la flexibilité. « Continuer à fabriquer plus de produits au Canada et continuer à employer plus de personnes, et non moins, c'est essentiel », dit-il.

Lee Valley est également aux prises avec des machines qui ont maintenant 25 ou 30 ans et sont à bout de souffle et qui fonctionnent à la moitié de la vitesse des nouveaux modèles. La société a versé 12 millions de dollars dans l'atelier d'usinage au cours des trois dernières années et a récemment converti un bâtiment voisin en un deuxième atelier d'usinage pour accueillir de nouveaux équipements et des opérations en croissance. "Notre grand objectif audacieux est de plus de 100 ans de croissance durable", déclare Lee.

Mais pour arriver à un siècle, Lee devra s'assurer que l'entreprise passe avec succès de mains d'une génération à l'autre. L'entreprise l'a déjà fait une fois. Robin Lee est devenu PDG en 2002, après plus de deux décennies dans divers rôles (interrompus uniquement par son passage à l'Université de Waterloo, où il a obtenu un diplôme en ingénierie de conception de systèmes et a travaillé comme étudiant coopératif chez IBM). Alors que la technologie devenait une part plus importante de l'entreprise - "Papa n'était pas un gars d'Internet" - et que Leonard a décidé qu'il voulait se concentrer davantage sur la société d'instruments médicaux qu'il avait lancée en 1998, il a décidé de passer le relais. Leonard est resté impliqué dans la conception de nouveaux outils et il a également dirigé une quincaillerie dans la ville d'Almonte, en Ontario, car la démence vasculaire réduisait le travail qu'il pouvait entreprendre. Il est décédé en 2016. (Lorraine vit toujours sur leur étendue de 75 acres, coupant l'herbe et conduisant les tracteurs à l'âge de 84 ans. Le bricolage est clairement dans la famille.)

Lee est entré dans le rôle de PDG avec une vaste expérience dans toute l'entreprise, et il a une formation en conception de produits et en développement d'outils que ses enfants n'ont pas. "Mais ils seront doués pour d'autres choses", dit-il. Les Lee sont très présents à Lee Valley : la femme de Robin, Lucie Robitaille, est chef de la clientèle. Sa fille Annick Robitaille-Lee est directrice divisionnaire du marchandisage en charge du jardinage et son fils Philippe Robitaille-Lee est directeur du contenu marketing. (Tasse, 49 ans, a également travaillé en étroite collaboration avec le senior M. Lee et existe depuis si longtemps que Robin l'appelle parfois en plaisantant "un autre Lee".)

De nombreuses entreprises canadiennes sont aux prises avec ce à quoi Lee Valley sera confrontée dans les années à venir : six entreprises sur 10 changeront de mains au cours de la prochaine décennie à mesure que les baby-boomers prendront leur retraite, et il devient de plus en plus difficile de garder les entreprises familiales dans la famille. Lee Valley a récemment acquis deux fabricants d'outils américains lorsque la deuxième génération n'a pas voulu prendre le relais.

Robin Lee dit qu'il s'est engagé à transmettre l'entreprise familiale à la troisième génération. "Nous pourrions le revendre un million de fois, mais je ne voudrais pas voir ce qu'il est devenu", dit-il, ajoutant qu'il reçoit régulièrement des offres. "Je pouvais voir le cabinet comptable XYZ venir ici et dire:" Coupez ceci et cela, et changez cela "et tuez la poule aux œufs d'or."

Et il ne s'éloignera pas de si tôt – Lee plaisante en disant que son plan de retraite est Liberté 85. "Ce n'est pas une question d'argent, c'est votre vie et ce que vous aimez faire", dit-il. "De plus, lorsque votre nom est sur le bâtiment, peu importe ce qui se passe sous votre nom."

Il sourit.

"Il y a un petit piège là-bas."

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